網(wǎng)絡營銷形勢下的廣告策劃和傳播研究
來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-12-12
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，在企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)活動中，網(wǎng)絡營銷已逐漸成為企業(yè)營銷活動的主要切入點和未來企業(yè)營銷的趨勢。這種情況下，如何做好網(wǎng)絡營銷形勢下的廣告策劃和傳播工作，已成為擺在廣告人面前的一道重要課題。本文聯(lián)系網(wǎng)絡營銷的發(fā)展形勢，就如果做好新形勢下的廣告策劃和傳播工作進行研究。
一、對網(wǎng)絡營銷趨勢發(fā)展的理解
網(wǎng)絡營銷的興起是Internet技術產(chǎn)生后，隨著Internet技術不斷發(fā)展壯大起來的。對于網(wǎng)絡營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡營銷概念理解上，具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動。從狹義網(wǎng)絡營銷概念理解上，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術和互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標任務的一種營銷手段。從當前來看，互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個人所看好，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009 年，中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達287.8萬個。這表明，越來越多的企業(yè)和個人已經(jīng)將網(wǎng)絡視為市場營銷新的角逐地，如何做好網(wǎng)絡廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務。
二、網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析
依托于互聯(lián)網(wǎng)技術的網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄洫毺氐奶攸c和優(yōu)勢。在特點方面，網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ浴V泛性和多樣性的特點�？焖傩�，指的是廣告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡廣告信息，而且在廣告投放者發(fā)布上更加迅速，發(fā)布與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯(lián)網(wǎng)技術的特點，目前整個網(wǎng)絡世界已聯(lián)為一體，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，其傳播面是針對全球的，優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡上一舉走紅，取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ６鄻有�，由于互�?lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢作用，網(wǎng)絡營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網(wǎng)絡音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑o法具有的傳播效果。在優(yōu)勢方面，網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對于在較短時間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象，創(chuàng)造品牌，進行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性，網(wǎng)絡營銷廣告在內(nèi)容上實現(xiàn)了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。購買行為直接，網(wǎng)絡廣告可按企業(yè)投放需要及時調(diào)整、變更內(nèi)容，及時向消費者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術上來看，目前網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網(wǎng)絡廣告潛力的發(fā)揮，需要信息技術人員對網(wǎng)絡技術加大開發(fā)力度。另一方面，更為重要的是網(wǎng)絡廣告目前正處于發(fā)展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設計技巧等方面來看，都很生澀，網(wǎng)絡廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進和完善。以我們在各大門戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡廣告為例，許多網(wǎng)絡廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產(chǎn)生印象，許多人對網(wǎng)絡廣告感到很厭煩，這需要網(wǎng)絡廣告設計和創(chuàng)意者深思。
三、網(wǎng)絡營銷廣告策劃和傳播研究
對于網(wǎng)絡廣告這個新生事物，廣告人應運用全新的思維進行審視，從理念、內(nèi)容和方式等三個方面對網(wǎng)絡廣告的策劃和傳播進行優(yōu)化，進一步提升網(wǎng)絡廣告的策劃和設計水平，順應不斷深化的網(wǎng)絡營銷發(fā)展大勢。在理念上，要全面整合傳播理念。網(wǎng)絡廣告設計者要對網(wǎng)民的心理進行深入研究，在網(wǎng)絡廣告策劃上注重對受眾的心理體驗，通過創(chuàng)新思路，利用虛擬技術等，引導網(wǎng)民參與企業(yè)產(chǎn)品、服務的體驗，進而促進消費者的消費共識形成，達成廣告目的。另外，網(wǎng)絡廣告的傳播理念上，要與傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視等媒介有機結(jié)合起來，相得益彰，形成合力。例如，網(wǎng)易把“網(wǎng)聚人的力量”的廣告詞發(fā)布到公共汽車車體上，便產(chǎn)生了很好的廣告效果。在內(nèi)容上，傳播內(nèi)容要緊貼消費者。廣告策劃者要瞄準目標消費群體，通過“點擊”、“有獎問答”、“在線調(diào)查”等方式，加大與目標消費者的互動交流，提高廣告的“命中率”，在全面分析消費者地理區(qū)域、性別年齡、職業(yè)收入、興趣愛好等的基礎上，將廣告內(nèi)容與特定的網(wǎng)站相聯(lián)系起來，使目標網(wǎng)民進人特定的網(wǎng)站時可以同步看到網(wǎng)絡廣告，并產(chǎn)生購買欲望。在方式上，要豐富傳播手段。即在廣告?zhèn)鞑ド细鶕?jù)廣告內(nèi)容和廣告受眾，靈活運用旗幟廣告、廣告橫幅、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告等多種形式，有的放矢地進行傳播。同時，廣告播出要最大限度考慮受眾對象和可接受時間段位，摒棄所謂24小時投放的觀念，考慮結(jié)合不同時間進行插播的方式投放的策略，進行科學投放，爭取最大限度地覆蓋目標消費顧客。
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